La révolution, motivée par un illusoire désir de perfection, a été intégrée à la logique capitaliste. Devenu le mot d’ordre du nouveau marketing, le terme a perdu tout son sens tandis qu’à présent vide, il semble revenir à son champ d’origine, la politique.

CHAQUE révolution promet d’être la dernière. Pourtant, comme la racine latine du mot l’indique, il y a dans l’action révolutionnaire une sorte de recommencement perpétuel.  Pour y être portés et ainsi s’exposer au danger qu’elle comporte, les hommes sont motivés par des demandes qui exigent une satisfaction. Si la satisfaction manque, la demande se transforme en un désir révolutionnaire qui aspire à transcender l’ordre actuel et atteindre un « après » plus satisfaisant. Ce futur, bien qu’il comporte des revendications précises, est embelli par l’imagination désirante des révoltés et englobe plus que les simples espoirs qui les incitent initialement à l’action. C’est que le futur semble parfait, ou du moins plus désirable que le présent qu’il ternit par comparaison. Ici surgit la nature du désir qui alimente les révolutions : un désir quasi religieux qu’ont les hommes, incapables de vivre sans l’idée qu’une réalisation de la perfection est possible. À partir de la description qui précède, on voit bien que ce désir est insatiable et que la perfection qui le comblerait est repoussée toujours vers le futur, fuyante comme l’eau de Tantale. Chaque révolution se promet d’être la dernière et échoue à concrétiser cet avenir parfait car illusoire.

Le marketing du désir révolutionnaire.

Ce glissement entre demande et désir permet de rendre compte d’au moins deux aspects que revêt le mot « révolution » aujourd’hui, depuis l’avènement du « capitalisme du désir » (les années 1960) et de la décoloration politique de notre société (fin de la guerre froide). La place nouvelle que le marketing a donnée au désir révolutionnaire, comme à tout désir individuel, est celle d’un principe qui mobilise les acheteurs. Pour invoquer ce désir, l’utilisation du mot « révolution » est donc très pertinente, celui-ci devenant une façon de faire du branding. Les dates des « révolutions » coïncident avec les dates de commercialisation des produits, la sortie des différents iPhones, par exemple, offrant une trêve jusqu’au prochain produit « révolutionnaire ».

Il existe une analogie entre la manifestation politique (au niveau des révolutionnaires) et la manifestation commerciale (au niveau des acheteurs) du désir de perfection et de son totem, la « révolution », qui fait ici fonction de dénominateur commun. Par conséquent, on nous annonce d’un côté que l’avenir est illusoire et l’on stigmatise de l’autre ceux qui ne s’y précipitent pas. Pour rejoindre l’avenir parfait, il faut acheter la dernière nouveauté. « Révolution », « nouveauté », « novateur », tous ces mots excitent le même désir, qui, las de la politique et des dangers de la révolution, se rabat sur le commerce et le divertissement.

La révolution : une variable des équations publicitaires.

« Ceci est une révolution » est un énoncé assertorique de sa propre vérité, autrement dit, le contenu qu’obtient le mot « révolution » devient variable, allant du dernier rasoir à trois lames au livre d’Emmanuel Macron. Le mot finit par être une variable des équations publicitaires, une catégorie sans contenu, remplie par une matière quelconque en fonction du produit commercialisé. Nous allons de révolution en révolution, ce mot inondant le langage commun ainsi que le langage publicitaire et perdant en route son signifié.

Pourtant, le vide auquel est renvoyée la révolution du discours marketing implique un contrepoint. L’inflation sémantique dont souffre le mot fait l’objet d’une réappropriation politique. Quand l’économie, comme ce fut le cas après la crise de 2008, ne satisfait plus ses besoins ludiques de révolution, la société retourne vers le domaine politique, à la recherche d’un autre « salut ». Le mot révolution se trouve dès lors à nouveau pris dans des mailles idéologiques. Les partis dits « populistes » ont aujourd’hui l’avantage d’offrir une idéologie opposée à celle de la révolution permanente du marketing, en partie par leur opposition au libre-échange. Le plumage « révolutionnaire » du paon démagogue, qui atteint son apogée en période électorale, rend assez évidentes ces techniques de réappropriation du désir révolutionnaire : l’avenir illusoire nous a trahis en ne venant pas, c’est au passé illusoire de prendre sa place ou, pour citer Marine Le Pen, de « remettre la France en ordre », un ordre passé, idéalisé à son tour par le désir, un ordre qui se substitue à l’avenir parfait.

Un bond tautologique qui va du connu au connu.

Sur les « 144 engagements » de la candidate, plus de la moitié comportent, dans leurs mots clés, le préfixe régressif « ré- ». Le mot révolution, quant à lui, est rarement présent, au bénéfice de termes comme « rétablissement, restaurer, retrouver, réaffirmer ». Un « rétablissement » semble plus familier aux électeurs qu’un saut vers un avenir parfait  mais incertain, qui nous a déjà trahis. C’est la même « révolution sans danger » qui est proposée ici, comme dans le discours publicitaire, une sorte de bond tautologique qui va du connu au connu. Il s’agit, dans les deux cas, de satisfaction facile et indolore du désir de révolution, le « populisme » ayant tiré quelques leçons de cette société du marketing dont il se déclare le grand opposant.

Les commerçants sont en effet les premiers à avoir compris que la satisfaction d’un désir est plus rentable et reproductible quand elle implique un minimum de dangers et d’efforts. Il faut en ce sens chercher le succès des « populistes » dans la promesse d’une satisfaction facile qu’ils donnent au désir de perfection, par leur utilisation d’un paysage politique et temporel idéal, qui s’adresse directement à l’imagination désirante de leurs électeurs. Ainsi, l’immobilisme idéologique de l’extrême droite se présente comme une alternative à la fuite vers un avant qui ne correspond jamais à nos attentes, en promettant une autre satisfaction du même désir, définie par le passage de l’avenir au passé, fatalité d’un recommencement perpétuel. Aujourd’hui, les appels à la révolution sont utilisés sans danger par les hommes politiques, car le choix de ménager son public quand on évoque la « révolution » est cela même qui la rend inoffensive et l’amène sur les chemins interminables d’un leurre électoral et publicitaire, en retranchant sa gravité originale.

Luca Mangiulea