« So passed they naked on, nor shunned the sight
Of God or Angel, for they thought no ill… »
John Milton

Il est parfois hasardeux de dégager le sous-texte idéologique d’un message publicitaire. Le monde de la mode, qui, de son propre aveu, donne des « modèles » au consommateur, se prête pourtant assez bien à cet exercice. J’ai voulu interpréter les caractéristiques formelles des messages d’une marque en particulier, pour entrer dans son univers et en dégager des significations. Barthes rêvait que, par les développements de la sémiologie, la linguistique devienne « la science de tous les univers imaginés ». Je me suis donc efforcé d’acquérir l’œil (peut-être pas la rigueur) du sémiologue, et j’ai passé des heures à regarder les vidéos mises en ligne par Victoria’s Secret, pour la science.

Robe de Madeleine Vionnet

Robe de Madeleine Vionnet

LES « Anges » de Victoria’s Secret sont une élite du mannequinat international. D’une beauté superlative, sélectionnées selon des critères de perfection corporelle à peu près aussi stricts que ceux de Vitruve, elles bénéficient surtout d’une visibilité exceptionnelle et d’effets de mise en scène qui leur permettent de jouer à la perfection un rôle de top model, mais aussi de role-modelBecoming an Angel is like becoming an official role-model for young women », selon les mots de Taylor Hill). Être un « Ange », ce n’est pas précisément remplir une fonction, c’est être investi d’un sacerdoce ; ce titre n’est conféré qu’à une minorité (une petite quinzaine de filles, parmi toutes celles qu’emploie la multinationale), et s’accompagne de grands prestiges, mais engage aussi à de nombreux devoirs, à d’innombrables photo-shoots, à une hygiène de vie très stricte, et surtout à une participation à la grand-messe annuelle, le Victoria’s Secret Fashion Show.

Dans la plupart des publicités, les Anges sont sur-naturalisés : beaucoup de spots ne durent qu’une dizaine de secondes. Aussi leur mode de présence est-il celui de l’apparition ; souvent, au miracle des corps répond le miracle des lieux (intérieur luxueux, île paradisiaque). Les vidéos « making of », loin d’expliquer les conditions de production, participent encore du miracle en exposant des filles parfaites, tant par l’apparence que par l’attitude, même en marge des tournages ou des défilés où cette perfection est requise. On nous montre des filles surnaturelles au naturel. Telle qu’elle est présentée, la condition des Anges est magique : dans les séries de vidéos du type « Before I Was a Supermodel » ou « X on Becoming a Victoria Secret’s Angel », l’intégration à cette élite est toujours assimilée par ses membres à une transfiguration, et, par l’immense pouvoir symbolique dont elles sont créditées, dans les institutions de la mode et du show-business, il s’agit bien d’un processus magique au sens bourdieusien du terme.

De l’égérie au consommateur, une transfiguration.

La transfiguration ne doit pourtant pas être tout à fait littérale, de peur de rompre le lien d’identification entre consommatrices et mannequins, essentiel à l’efficacité publicitaire. Tout en les sublimant, Victoria’s Secret s’efforce de rattacher ses Anges à l’immanence de la clientèle. Un clip de 2013 documente le « Summer Swim Tour » lors duquel certains Anges se sont rendus dans des villes moyennes des États-Unis pour y rencontrer des fans : on y voit notamment Candice Swanepoel chez le poissonnier à Seattle ou Erin Heatherton à moto dans les rues de Milwaukee. Un autre, en 2015, invite les mannequins à se livrer sur leurs amours de vacances (« Victoria’s Secret Angels Talk Summer Crushes ») : la banalité des anecdotes facilite l’identification. Plus de la moitié des témoignages sont consacrés aux maladresses des top models, à des moments de gêne et de déconvenue amoureuse.

Il n’y a pas de différence essentielle entre égérie et consommatrice : celle-là n’est qu’une consommatrice privilégiée ; ainsi le mannequin qui tourne une publicité pour un modèle de soutien-gorge confie incidemment aux caméras du making-of qu’il s’agit de son modèle préféré, et qu’elle le porte au quotidien. Et si, de consommatrice à égérie, il y a transfiguration, le surnaturel même de ce processus permet à chaque Cendrillon de se rêver en princesse, car chaque princesse se présente comme une ancienne Cendrillon. Cette rhétorique paradoxale, qui hésite constamment entre la sublimation des mannequins et leur humanisation, entre éloignement et proximité, s’exprime bien dans l’omniprésence des ralentis dans les vidéos publicitaires : le mouvement des corps, ainsi détaillé par la caméra, apparaît trop artificiel pour permettre une identification complète mais, si les postures tendent vers un certain hiératisme, il n’est jamais atteint, parce qu’elles ne s’immobilisent jamais. 

L’injonction de se joindre aux Anges.

Depuis Gabriel et si l’on en croit l’étymologie, les anges sont des messagers. Les mannequins de Victoria’s Secret ne verbalisent pas leur message, elles l’incarnent : « I don’t even have to say a word. My body speaks for me. » Le corps se donne à lire comme un signe autosuffisant. Même l’injonction commerciale, le message le plus évident de toute publicité, n’est que rarement formulée dans les spots, qui consistent presque tous en la simple monstration d’un corps harmonieux. Le message est délivré par une exemplification : si vous voulez être aussi belle que cette fille, achetez l’accessoire qu’elle porte. Les Anges doivent représenter un possible pour la consommatrice. Dans la vidéo « Inside Fashion’s Night Out 2009 », Miranda Kerr personnalise son T-shirt, et y inscrit la phrase « We all have wings. But it is up to each of us to have the courage to fly… »

L’univers de Victoria’s Secret est prelapsarian, il n’a pas connu la chute ; rien n’y est définitif ni destinal. Toute jeune fille, pour peu qu’elle en ait le courage ou la volonté, a la possibilité de se joindre aux Anges. « I’m looking forward to inspire young girls to be the best version of themselves », dit Romee Strijd : les Anges sont en quelque sorte l’incarnation de cette version optimale de soi, vers laquelle chaque cliente doit tendre. L’injonction commerciale se double donc d’une injonction éthique. Être la meilleure version de soi-même, ce n’est pas seulement acheter, c’est se conformer à une pratique dont les Anges donnent l’exemple, à un souci de soi qui passe par le sport et le cosmétique. Mais pourquoi prendre ainsi soin de son corps ? Il s’agit d’atteindre une beauté qui se suffit à elle-même, et ne nécessite pas de justification. Le corps est l’objet d’un travail, il n’est pas le centre d’un plaisir (sinon de plaisirs véniels, telle que la gourmandise, que les Anges miment de temps en temps, notamment dans une vidéo consacrée à des chocolats de la Saint-Valentin).

Le sexe est toujours en voie de disparition.

La question du sexe dans la communication de Victoria’s Secret mérite d’être posée. Si les mannequins sont constamment sexualisés, si tout semble faire signe vers le sexe en permanence, on peut se demander pourquoi la désignation claire en est toujours évitée, notamment dans les nombreuses vidéos où les Anges sont censés se confier sur leur vie amoureuse. C’est que l’univers de Victoria’s Secret semble relever du kitsch, au sens que Milan Kundera donne à ce mot : « la station de correspondance entre l’être et l’oubli », où tout n’est qu’évanescence et innocuité. La grande importance d’une fête comme la Saint-Valentin dans la communication de la firme le montre bien : il est question d’amour (c’est-à-dire de papillons dans l’estomac), de petits cœurs en carton, de chandelles, de pétales sur le lit, de nuisettes rose bonbon, mais il n’est jamais question de sexe.

En fait, s’il est omniprésent sur le mode de la suggestion par la constante sexualisation des Anges, il est toujours en voie de disparition, sur le point d’être oublié. Lors de castings où des filles défilent en sous-vêtements, un sélectionneur souligne l’importance de la personnalité des candidates, donc de l’incorporel, dans le choix final ; de nombreux courts-métrages publicitaires reprennent des scénarios de films porno, sans pornographie (Martha Hunt se retrouve coincée en « sexy short » sur le palier ; elle frappe chez son voisin… qui l’aide simplement à rentrer chez elle). Le symptôme le plus marquant d’une excroissance de l’érotisme, qui orne le sexe tout en l’éludant, est le traditionnel « Fantasy Bra », luxueux soutien-gorge porté chaque année par un Ange lors du Victoria’s Secret Fashion Show, d’une valeur de plusieurs millions de dollars. Dans chacune de ses formes, cette communication n’ignore ni le désir, ni la séduction, qui sont ses ressorts fondamentaux, mais il s’agit d’une séduction sans conséquence, sans résolution.

Un endroit où les cultures du monde s’échouent, 
et lâchent un dernier râle dans une parodie flamboyante. 

Qu’importe la façon dont les top models offrent leur corps, ce tribut n’est consommé que comme image, par un Minotaure qui n’est qu’une caméra. Le sexe n’est pas le seul à s’évanouir sous les paillettes : les références culturelles des clips et des défilés en sont de même en instance d’oubli. Dans la vidéo Victoria’s Secret Holiday 2016: A Very Private Affair, tournée à Vaux-le-Vicomte, l’architecture classique n’est convoquée qu’à titre de carton-pâte ; assez significativement, une vidéo similaire a été tournée au palais Garnier, dont l’éclectisme architectural peut déjà être interprété comme une référence kitsch aux édifices baroques. Une section du Fashion Show 2013 était intitulée « British Invasion » : l’Angleterre était réduite à la reine, aux bobbies, à la pluie, au psychédélique et au punk. Les soubresauts d’une histoire, les mouvements contestataires et ce qu’ils contestent, tout est aplani, tout est mis au même niveau lors du défilé. En 2014, une section était intitulée « Exotic Traveler ». Pour justifier le vague de cette notion d’« exotique », Sophia Neophitou (creative director) évoque sans ciller les traditions vestimentaires de Mongolie, d’Inde, et d’Asie, tandis qu’à propos de la même collection, Alessandra Ambrosio parle de « Maroc ».

Un sort commun est fait à Bollywood et aux Mille et une nuits, dans un feu d’artifice de corps exhibés. Le podium du défilé Victoria’s Secret serait l’endroit où les cultures du monde viennent s’échouer pour lâcher un dernier râle dans une parodie flamboyante. Et dans la communication télévisuelle et réticulaire de la firme, le sexe disparaît dans le « soft porn », la parodie d’une parodie, tout en brillant de son dernier éclat. Le désir suscité par la succession des corps et des poses lascives (mais jamais lubriques) doit s’assouvir à la fois commercialement et fantasmatiquement : on achète la marque pour s’agréger la magie qu’on lui associe. Une sexualité fantasmatique, accomplie par les consommateurs, mais toujours tue par la firme, est réinscrite dans les circuits de production : c’est bien le contraire d’une émancipation des corps – le dieu dont le message est transmis et esthétisé par ces anges reste un dieu cruel, qu’on pourrait appeler l’Entreprise ou le Capitalisme. Nous autres victoriens, nous ne le sommes jamais davantage que lorsque nous essayons de deviner ce que dissimule un soutien-gorge de 450 carats.

Arthur Ségard